文 | 天下网商
3 月中旬，一组龚俊的照片刚发上小红书，就在评论区引发了刷屏。
画面中，龚俊身着一套深灰色三件套西装，内搭蓝白竖条纹衬衫，整体造型利落精致，兼具商务感与时尚感。"龚俊真是太会抬衣服了！""龚俊穿着像高定！""竟然是利郎？""利郎竟然有这么好看的西装！"评论区里，一半是对龚俊本人的夸赞，另一半则是对西装品牌的意外——绝大部分网友都没有想到，这套被龚俊穿出高定感的西装，来自利郎旗下轻商务系列" LESS IS MORE "与先锋设计师周翔宇的联名合作系列。
图片来自小红书
几天后，利郎发布了 2025 年业绩公告：全年营收 40.7 亿元，同比增长 11.5%，成为闽派男装中首家营收破 40 亿元大关的上市企业；净利润 5.02 亿元，同比增长 9.0%。
利郎成为闽派男装中首家营收破 40 亿元大关的上市企业（图源：招股书）
在中国商务男装品牌集体陷入"中年危机"的当下，利郎的营收自 2023 年以来已连增 3 年，从 35.44 亿元增至 40.70 亿元，跑赢了大多数同行。这样的业绩表现，同样让许多人感到意外——难道利郎真的率先"突围"了？
营收利润双增，利郎做对了什么
要理解利郎在 2025 年的相对强势，得先看清它所处的赛道正在发生什么。
过去几年，中国商务男装行业正在经历一场"结构性大洗牌"。Statista 数据显示，2024 年中国男装行业市场规模约为 2706 亿元，近 5 年复合年增长率仅为 2.4%。弗若斯特沙利文数据则显示，2024 年中国男装前五大品牌市占率仅为 10.9%，市场格局高度分散，传统商务男装品牌在价格战和同质化竞争中，普遍陷入"增收不增利"或营收下滑的困境。
以 2025 年上半年为例，13 家男装上市公司中，仅中国利郎、安正时尚、比音勒芬、海澜之家实现营收增长，七匹狼、报喜鸟、九牧王、雅戈尔等传统品牌营收均出现不同程度的下滑。作为行业领头羊，海澜之家在 2025 年上半年营收同比微增 1.73%，净利润却下降了 3.42%。
这场困境的本质，是传统商务男装品牌过去依赖的增长模式——以轻资产加盟模式构建庞大线下网络，用高密度广告投放建立品牌心智——在消费代际更替和渠道逻辑颠覆的夹击下逐渐失效。
"西服只有结婚或面试时才穿，平时穿就像中介。"在小红书等社交平台上，传统商务男装品牌常被年轻消费者调侃为"爸爸专属"，偶有关于设计、品质和创新的讨论，也多是围绕"老父亲式审美"展开的吐槽。
Z 世代男性的消费逻辑与父辈截然不同。他们不再追求标准化与商务感，更倾向于"轻商务"和"通勤户外化"风格，要求服装能在通勤、办公、差旅和轻户外等场景之间无缝切换，愿意为个性、科技、功能、舒适等叙事买单。这种代际差异直接重塑了市场格局：传统商务男装市场份额持续萎缩，休闲、运动、设计师品牌快速崛起。
此外，Z 世代男性的消费决策路径变得高度碎片化，购物可能发生在社交媒体、内容平台、电商网站、线下门店等任何触点，固守单一渠道的批发经销模式日薄西山。
为了摆脱"中年危机"，传统商务男装品牌普遍启用了品牌年轻化和渠道转型战略，而利郎这份 2025 年年报的含金量，恰恰在于它借助品牌焕新和渠道优化交出了一份成绩亮眼的答单。
截至 2025 年底，LESS IS MORE 已开出 371 家门店（图源：利郎官网）
早在 2016 年，利郎就推出了 LESS IS MORE 轻商务系列，试图在主品牌之外，用一个全新的身份去接触年轻消费者。2020 年前后，这一系列瞄准一二线及经济强市的 20-40 岁年轻群体，精准切入"青年商务装"空白赛道。截至 2025 年底，LESS IS MORE 已开出 371 家门店，全部采用直营模式，集中在年轻消费者偏好的购物中心。
从 2023 年至 2025 年，轻商务系列收入高速增长，同比增速分别为 35.2%、27.2% 和 28.4%，2025 年营收达 11.47 亿元，占集团总营收比重从 2022 年的 16.8% 提升至 28.2%，成为利郎名副其实的"第二增长曲线"。更重要的是，这一增长并非单纯依靠门店数量扩张，而是主要得益于单店平均收入的大幅提升——从 2022 年的 200.69 万跃升至 2025 年的 309.27 万。
轻商务系列已成为利郎的"第二增长曲线"（图源：招股书）
与此同时，利郎的 DTC（直面消费者）模式转型也初显成效。2020 年，利郎将旗下 242 家 LESS IS MORE 门店从代销转为直营，正式启动 DTC 模式转型。2024 年，利郎 LILANZ 主系列也在东北地区及江苏省率先开展 DTC 模式转型，收回一级分销商的经营权，由集团直接运营。2025 年，这一模式继续在山东省及重庆市推进。
截至 2025 年 12 月底，利郎 DTC 模式门店已增至 457 家，推动主系列收入增长 6.0% 至 29.22 亿元。分区域看，作为 2024 年 DTC 模式转型主阵地的东北地区，2025 年营收同比增长 255% 至 2 亿元。
2025 年，利郎 LILANZ 主系列收入同比增长 6.0% 至 29.22 亿元（图源：利郎官网）
在新零售业务上，利郎则将电商平台从库存清理渠道转型为主攻新品的零售阵地，在 2025 年录得 25% 的显著增长，其中抖音销售额同比增长 39%。
得益于 DTC 模式的深化与新零售业务的放量，2025 年利郎毛利率同比上升 1.9 个百分点，达到 49.6% 的历史高位。
费用、库存激增，利郎的转型难题
但凡事总有另一面。在营收突破 40 亿元、毛利率创下历史新高的同时，利郎的隐忧也浮出水面。
最直接的问题，是 DTC 模式转型带来的包括销售费用在内的成本激增。DTC 模式下，品牌通过直营门店或自营电商直接面向消费者销售，随着原本让渡给经销商的批发折扣变成了品牌自收，收入基数提高，毛利润自然会扩大——这正是利郎年营收三连增、毛利率创新高的根本原因。但 DTC 模式的另一面，是原本由经销商承担的门店租金、人员薪资、渠道运营、促销活动等成本，也转由品牌自担，从而导致成本猛增。
财报数据显示，从 2020 年至 2025 年，利郎的销售及分销开支从 4.92 亿元一路攀升至 12.59 亿元，占总收入比重从 18.4% 连续上涨至 30.9%，6 年间增长了 12.5 个百分点。
这是因为 DTC 模式属于重资产运营，当利郎将线下门店转直营、电商业务转自营后，广告开支、装修费用、品牌宣传等开支随之猛增—— 2025 年，利郎直营店及电商费用为 5.04 亿元，较 2024 年增加 1.49 亿元，同比激增 41.85%。
持续走高的销售费用，正不断吞噬着利郎的利润：2019 年，利郎净利润达到历史最高点 8.12 亿元。此后其营收不断增长，毛利率也从 2020 年的 44.9% 提升至 2025 年的 49.6%，但净利率却从 2020 年的 20.8% 跌至 2025 年的 12.3%。
另一个不容忽视的信号来自库存。2025 年，利郎的平均存货周转天数为 226 天，较 2024 年增加 43 天，导致其截至 2025 年末的存货金额达 14.52 亿元，同比猛增 33.6%。大量资金被库存占用的后果，是利郎 2025 年经营活动现金流净额为 5.38 亿元，同比增长仅 2.09%，远低于营收和利润的增幅。这些数字说明，利郎的精细化运营能力仍有待提升。
2025 年，利郎的平均存货周转天数较 2024 年增加 43 天（图源：招股书）
DTC 模式转型中出现的这些问题，让利郎不得不放缓扩张速度—— 2025 年仅净增 44 家门店，远低于 2024 年的 78 家。
由此可见，利郎的真实处境是：在一个普遍失速的赛道里，它是跑得相对稳的选手，但离终点尚远——能否成功渡过转型阵痛期，取决于它能否有效提升 DTC 模式下的运营效率，能否通过与消费者特别是年轻消费者的直接沟通建立情感联结，将交易关系转化为长期的用户生命周期价值。
品牌年轻化，产品力是关键
如果说费用和库存是利郎眼下的"近忧"，那么品牌年轻化则是它避无可避的"远虑"。
如何在年轻消费者的文化语境里重塑品牌形象，是整个传统商务男装行业的难题。业内最普遍的解法，是签约更年轻的品牌代言人——比如海澜之家刚把代言人换成了 2002 年出生的黄明昊。
利郎的年轻化营销手段更为丰富：不仅把品牌代言人从" 80 后"韩寒换成了" 95 后"许凯，还多次赞助芒果 TV 王牌真人秀《披荆斩棘的哥哥》，同时一边与知名设计师联名，一边在全国各地举办明星见面会。在小红书、微博等社交平台上，利郎的内容营销团队也在持续输出产品穿搭示范、设计师访谈、品牌理念解读等内容。
利郎 LESS IS MORE × 王赫野品牌见面会徐州站
但必须承认，基于审美、价值观、产品力和生活方式所产生的代际差异，仅凭广告营销很难抹平。未能及时洞悉年轻消费群体的需求，才是商务男装品牌离年轻人越来越远、逐渐失去市场份额的根本原因。
对利郎来说，要继续深化品牌年轻化战略，有效拓展年轻客群，最终还是要靠深度联结用户的 DTC 模式来沉淀用户数据，进而驱动消费者洞察、产品研发、按需生产、精准营销等全价值链的效率提升，用持续优化的品牌力与产品力来拉动销量增长的中长期势能。
在产品力方面，利郎主系列已形成拒水羽绒服、持久白免烫衬衫、耐洗 POLO 衫等"极致单品"；而在 LESS IS MORE 轻商务系列中，青年西服、休闲裤装、Polo 衫、羊绒大衣等核心产品为品牌带来了 40%-50% 的销售额。为了让这些产品更精准地触达年轻商务客群，充分发挥全直营模式的优点，利郎已将线上数据运用于线下门店的开拓，正在升级店铺类型。2025 年，利郎关闭了 119 家街边店，新开了 99 家购物中心店和奥特莱斯店、64 家百货店中店，进驻的购物中心包含万达广场、万科广场、SM 广场、泰禾广场、万象城、奥特莱斯等。
2025 年，利郎新开了 99 家购物中心店和奥特莱斯店（图源：利郎官网）
在品牌年轻化和 DTC 模式转型的主线任务之外，利郎还试图通过"多品牌、国际化"战略打造新的增长曲线。2024 年，利郎完成了对高端高尔夫服饰品牌"万星威 MUNSINGWEAR "中国业务的收购 ，并于 2025 年下半年在重庆、晋江等地开设了首批实体门店。利郎还将东南亚作为出海的桥头堡，于 2025 年在马来西亚开出 4 家门店，预计 2026 年将在菲律宾正式开展业务。不过，多品牌与国际化属于长期战略，未来几年仍将处于"投入期"。
回顾利郎的品牌历史——从 1987 年福建晋江的家庭小作坊起步，到 2000 年开创性地提出"商务休闲男装"概念，再到 2002 年邀请陈道明代言、喊出"简约而不简单"的经典口号——利郎曾是中国男装风潮的引领者，也是中国首家登陆港股市场的男装企业。
带领品牌走过近 40 年的利郎主席兼非执行董事王冬星在财报中表示："集团有信心于 2026 年实现总销售不少于 10% 的增长，新零售销售增长目标锁定为 15%。"
但对利郎来说，比营收增长更重要的，其实是轻商务系列能不能建立起真正的品牌壁垒，DTC 模式能不能显著提升经营效率。
毕竟，在中国商务男装这场"中年危机突围战"中，跑得快固然重要，但跑得远才是最终的赢家。龚俊身上那套让无数人惊叹的西装，或许是一个好的开始，但要真正跨越"中年危机"，利郎还需要更多这样的高光时刻。
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